2020.04.15
“最严新政”能否促婴幼儿奶粉业洗牌?

“最严新政”能否促婴幼儿奶粉业洗牌?

 今天

    10月1日,新《食品安全法》即將實施,配套的相關管理辦法也隨之出臺。本月,國傢食品藥品監督管理總局發佈瞭《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法(試行)》征求意見稿。根據這一辦法,舊有的奶粉配方備案制將被註冊制所取代,而在註冊制施行後,一種奶粉產品配方隻能生產一種奶粉產品,而每個企業不得擁有超過5個系列15種產品配方。

    此辦法一經公佈,立刻引發奶粉業的巨大反應。因為,在舊有的配方備案制之下,企業擁有的產品數量理論上是“無上限”的。因此,過去奶企之間競爭,采取的主要是多品牌多產品戰略,即通過各種營銷手段,炒作概念,用多品牌多產品覆蓋市場。即便某一種品牌或產品消費者評價不佳,依然可以換個包裝繼續賣。

    我國市場上的奶粉品牌數量已經超過瞭800個,名稱雷同者頗多。再加上同一品牌下面還有不同產品類型,別說消費者眼花繚亂,就算是業內人士自己,也不見得能分清,監管部門更是力黃色影視 難從心。

    在多品牌戰略模式之下,奶企往往重營銷而輕產品。為瞭實現營銷價值最大化,企業會將更多精力用於細分市場,並針對不同市場消費群體進行相應的概念營銷。而不同品牌、不同產品之間,究竟有何差別,消費者無從知曉。因為,沒有專業機構的監測,消費者是很難從外觀上分辨奶粉質量優劣的。

    而這,也恰恰是影響產品質量的原因之一。畢竟,旗下的單一產品質量再好,面對著競爭對手幾十種產品在市場上的“狂轟亂炸”,別說拓展市場,能生存下來都已不易。最終,形成瞭“重營銷輕質量”的惡性循環。

    在這樣的惡性循環下,國內奶粉市場的份額不斷被海外品牌所吞噬。目前,海外品牌在國內市場占據半壁江山,而在十幾年前,三分天下尚無其一。

    其實,新政對奶粉業洗牌重組,留下瞭一個“口子”,即允許貼牌加工。對於實力較強的大型企業而言,如果想擁有多種配方多種產品,唯一的擴張方法就是,收購中小奶企,以此增加品牌數量。

    對於大型奶企而言,即將實行的新政,將使得自身企業發展走向一個“十字路口”:到底是開展並購,繼續多品牌戰略,還是甩掉自身市場反應不佳的小品牌,集中精力打造核心品牌?要知道,無論選取哪種戰略,亦或是兩種戰略都采取,都需要大筆的資金和人力投入。

    對於市場份額逐漸萎縮的國內廠商而言,新一輪的並購和重組,絕非易事。盲目並購中小企業,可能會因管控力不足淫色圖片,導致奶源質量下降,而集中精力培育核心配方和品牌,一旦消費者需求發生變化,風險性也會隨之增加。

    身為“85後”的記者,最近頻頻被邀請參加親朋好友設的滿月酒席。我國上一個生育高峰,是上世紀80年代中後期,1987年出生人口2508萬,為近40年來的最高值,從1985年到1990年,全國累計出生人口超過1.4億。而如今,這一代人已經到瞭生兒育女的年齡,年輕的父母們,是嬰幼兒奶粉的實際購買群體。加之“單獨二孩”政策的施行,促進瞭嬰幼兒奶粉市場的成長。近幾年,嬰幼兒奶粉市場增長率維持在兩位數,2014年市場規模達到682.7億元,而2015年的預計市場規模可能突破800億元。

    由於嬰幼兒奶粉的實際消費群體是“85後”的同齡人,這一群體較之老一輩消費者,受互聯網的影響,有更多的交流方式、以及更廣的信息來源和傳播渠道。消費者購買產品後的使用反饋,會以意想不到的傳播速度被更多潛在消費群體所知曉。

    競爭力更強的企業,方能在不斷增長的市場內取得先機。在新政執行之後,對於奶企來說,其市場競爭力不再是是否擁有更多的產品概念和營銷手段,而是產品質量和消費者口碑如何。

    面對新政洗牌,奶企不管是“開門&rdquo美女被強奸 ;大舉並購擴張,還是“關門”培育核心品牌,都要清楚地明白一個事實:質量,才是嬰幼兒奶粉市場最核心的競爭力。